Semiótica de la publicidad

Para refrescar un poco la memoria, recordaremos que es la semiótica.
La definición más objetiva aunque para muchos, también más árida, es que se trata simplemente de el estudio de los signos; lo que nos remonta a la pregunta ¿Qué es un signo? Y allí la respuesta es “cualquier cosa”. Nosotros mismos estamos llenos de signos, nuestra ropa, nuestros autos, nuestros gadgets, nuestro lenguaje, todo… ¿Por qué? Porque no hay nada desprovisto de sentido, todo tiene significado. 

Una breve historia de la semiótica publicitaria.

En 1957 con la publicación en Francia del libro “Mythologies (Mitologías)” del lingüista y semiólogo Roland Barthes, el inicio del interés semiótico por la publicidad moderna. Mitologías es un libro que analiza (en esplendidos artículos como Saponidos y Detergentes, La operación Astra, Publicidad de la profundidad, entre otros) de forma puntual y general el marco teórico en el que la publicidad iba ingresando en los diferentes discursos de la vida social. La publicidad francesa de ese entonces, propia de la Fase 2 de la sociedad de consumo, incidía en mensajes que para la semiótica estructuralista se convertían en figuras discursivas que no solo proyectaban un objetivo de compra-venta de algún bien, sino en una representación sígnica yuxtapuesta a un discurso social totalmente cotidiano. Lo que sucedía con la publicidad de esa época fue importante, el nacimiento y desarrollo de las técnicas de la mercadotecnia en esta Fase 2 de consumo (Lipovetsky) insistieron en convertir a la publicidad en una ciencia más exacta que asegure el alza de porcentajes de venta en productos o servicios.

Aquí la importancia de la psicología en la publicidad. La psicología de consumo, motivacional, conductista y hasta el psicoanálisis han protagonizado largos debates y aportes a la ciencia de comunicación, publicitaria y periodística, que han pretendido en prácticas reiterativas encontrar el elixir final a la eterna respuesta ¿Cómo convencer al consumidor? El enfoque de las ciencias psi en la publicidad era y es la de prescribir e interpretar hechos significativos en términos de función (para qué funciona) bajo la sombra de una epistemología pre-saussureana, aun no superada. Aquí marca presencia la semiótica publicitaria, tal vez en esta primera etapa como alternativa de los años 70 al empelo de las ciencias psicológicas y la sociología en la publicidad. La semiótica, acostumbrada a los relatos formales y no cotidianos, puso freno al panpsicologismo anacrónico proponiendo estructuras teóricas que marcaban un umbral de contenido y expresión dentro de la publicidad. Lo que a la teoría semiótica le interesaba no era la prescripción, ni los términos de función, ni conocer las cavernas del inconsciente del receptor del mensaje (Target); el objetivo de la semiótica es simplemente conocer el funcionamiento (cómo funciona) y descripción de sistemas de significación dados en los discursos publicitarios. No se pretende más.

Después de Barthes, los italianos Umberto Eco, Alberto Farasino, Gustavo Gilli, G. P. Bonanni, los franceses J.M. Flosh y Georges Péninou, los latinoamericanos Juan A. Magariños de Morentin y Roberto Marafioti, siguieron el rastro del nuevo objeto-estudio de la semiótica; la publicidad. Eric Buyssens, lingüista y semiólogo, podía resumir (con cierto recelo) su apreciación sobre Mythologies que bien se aplica a este nuevo interés semiótico; “concebida así, la semiología se apropia de un terreno que, hasta ahora, correspondía a la estilística o a la exégesis literaria” podríamos agregar que el terreno publicitario le correspondía en gran porción a los estudios psicológicos. Proponemos 2 visiones sobre los orígenes de la llamada “semiótica publicitaria”, el primero propuesto por Giuseppe Cereda, quien dividió el estudio semiótico en la actividad publicitaria y que nos atrevemos a organizar en un cuadro para su mejor entendimiento:

Después de esta organización historia de Cereda, el interés de la semiótica por la publicidad apuntaba a la interesante producción verboicónica en el discurso publicitario. Así  desde el análisis de Roland Barthes en su “Retórica de la imagen” del anuncio de los fideos Panzani, el interés semiótico por la publicidad se relacionó por ahondar en lo que Cereda denomina como el primer periodo de metodología lingüística. El segundo periodo pertenece a la escuela de parís de corte greimasiano donde el cuento y la narración se vuelven el centro metodológico del análisis del discurso publicitario. Estos dos periodos nos parecen pertinentes si comentamos sobre los periodos históricos de la “semiótica publicitaria” asociados particularmente a la semiótica publicitaria a la Fase 1 y 2 de la sociedad de consumo. El otro punto de vista sobre la investigación acerca de los aportes de la semiótica a la publicidad los propone Roberto Marafioti, el cual los divide también en 3 momentos:

a)    Primera etapa: “El objetivo central no está dado por la tipificación de los recursos genuinos y específicos de lo publicitario. Más bien apunta a comprobar que el bagaje conceptual semiológico funciona en su aplicación a discursos específicos diversos, entre otros, el publicitario.” (MARAFIOTI  1995: 167) Aquí los trabajos de Barthes (Mitologías) y Umberto Eco (La estructura ausente) son los representativos.

b)    Segunda etapa: “(…) los trabajos abarcan en forma exclusiva el universo publicitario. Se intenta fijar y circunscribir una metodología de análisis semiológico que abarque solo aquel aspecto.” (MARAFIOTI  1995: 168). Aquí los trabajos de Georges Péninou y J. Durand.

c)    Tercera Etapa: “Esta caracterizado por otras preocupaciones. Una esta dada por la necesidad de precisar el tipo de discurso y los mecanismos que utiliza el género publicitario. Otra tiene que ver con la contribución teórica que el análisis del discurso hace a la semiología”. (MARAFIOTI  1995: 168) Quizá la más representante sea la investigación del español Sánchez Corral.

Existen, tanto para Cereda como para Marafioti, líneas de periodos que de alguna manera se entrelazan y que relacionan los actos semióticos con el discurso publicitario, habiendo mucha bibliografía sobre el tema: Georges Peninou (“Semiótica de la publicidad”, Barcelona 1976) Judith Williamson (“Decoding Advertissements”, Marion Boyars, 1978), Sut Jhally (“The Codes of Advertising”, Frances Pinter, 1989), Olivier Burgelin (“Semiótica de la publicidad”), Jacques Durand (Retórica e imagen publicitaria), Paolo Fabbri (dos artículos publicados en la revista “Sipra” entre 1973 y 1974), Jesús Ibáñez (ibid.), Juan Antonio González Martín (“Fundamentos para una teoría del mensaje publicitario”, Fragua, 1982), el propio Magariños de Morentin (“El mensaje publicitario”, Hachette, 1984), etc. Sin embargo, no hay bibliografía que precise sobre el discurso contemporáneo publicitario, pareciera que existiera un mutismo por parte del análisis semiótico actual de la lengua objeto por excelencia: la publicidad o mejor dicho la actual “hiperpublicidad”.